Mudanças de valores, hábitos de consumo e tecnológicas pedem atualizações de rótulos e logotipos
Das mais suaves atualizações em rótulos às transformações profundas em logomarcas, alterar a embalagem de um produto ou a identidade visual de uma corporação nunca é uma decisão fácil. O recente caso da Gap, que mudou seu logotipo e voltou atrás após avaliar a repercussão negativa de seus clientes, comprova que a tarefa se torna ainda mais delicada e com menores margens para o erro quando o julgamento vem diretamente do mais implacável sensor, o consumidor.
Os principais motivos que levam as empresas a mudarem a maneira como se apresentam aos clientes podem ser colocados sob três grandes guarda-chuvas: evolução tecnológica, renovação dos valores da empresa e mudança nos hábitos de consumo do público-alvo. No varejo, o caixa registrador é o melhor termômetro para a medição de todas essas variáveis. Ícone da cultura pop e dos bens de consumo americanos desde que teve suas latas eternizadas pelas mãos de Andy Warhol, nos anos 60, as sopas Campbell's ganharam novas embalagens neste ano.
"Mesmo os ícones precisam ser atualizados, de tempos em tempos. Nós fizemos muitas pesquisas para compreender melhor que elementos deveriam ser mantidos e o que deveria ser eliminado ou ajustado", afirma John Faulkner, diretor de comunicação para marcas da Campbell's, ao explicar porque as bordas douradas e a colher 'sumiram' das novas embalagens. "Nossos consumidores disseram que o rótulo tem um tom mais contemporâneo, mas que continua muito ligado às propriedades da marca Campbell´s."
A mudança é parte importante da estratégia da empresa para impulsionar o crescimento das vendas do produto em 2% nos próximos dois anos. Hoje, as receitas da Cambpell's com o negócio de sopas enlatadas giram em torno de US$ 1 bilhão, mas o incremento anual é baixo comparado a outras categorias de alimentos. Também faz parte do pacote de mudanças a reorganização do portfólio da categoria em quatro linhas: clássicas, saudáveis, saborosas e infantis.
Vale ressaltar que os sabores considerados "ícones" da companhia (tomate, frango e cogumelo) continuam com seus rótulos tradicionais. "São nossos produtos campeões de vendas e nós não queremos alterar a aparência deles", justifica Faulkner.
Especialmente quando se lida com produtos que já atingiram o patamar dos clássicos, a reação inicial do público tende a ser negativa às mudanças. Por isso, um plano de comunicação bem estruturado e coerente com os valores retratados pelas novas identidades é tão importante quanto o plano de negócios. Informar os consumidores é um movimento apreciado e fundamental para uma marca se manter bem quista.
"Quando muda-se uma marca muito forte, consolidada, a tendência é de haver uma postura saudosista por parte do público. Aí entra o poder da comunicação para conduzir esse processo (de aceitação) e confortar o público", avalia André Popovic, sócio e diretor-executivo da Oz Design. Dentre os cases brasileiros, ele aponta como exemplo da Kibon, que há mais de uma década trocou o então tradicional K em azul pelo coração estilizado que alinha as marcas de sorvetes da Unilever no mundo todo. "Eu era consumidor (da marca) desde a infância, tinha apego (ao logo). A mudança foi um golpe duro, senti uma perda de elementos emocionais da minha memória."
Fosse a mudança realizada nos dias de hoje e provavelmente a Unilever teria maiores problemas. Tudo porque quem tem suas conexões emocionais afetadas, como no caso entre Poppovic e Kibon, encontra na Internet, especialmente nas redes sociais, uma ferramenta para revelar e disseminar sua insatisfação. A Gap que o diga.
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